شهرزاد اسفرجاني

درجهان كنوني، وضعيت جديد، بازار ما را بر آن مي دارد كه به هدف تبليغات بينديشيم. امـــروزه مشاوران و دست اندركاراني كه برنــامه هاي تبليغاتي را ترسيم مي كنند، دريافته اند كه سطح آگهي دهندگان از تبليغات به طرز چشمگيري افزايش يافته، اين درحالي است كه آگهي دهندگان نمي دانند براي دستيابي به تاثيرگذارترين تبليغات به چه ابزاري نيازمندند: صرف بودجه بيشتر در رسانه ها، طراحي جذاب و منحصربه فرد آگهي، يا برخورداري از هدفي روشن و مشخص در تبليغات؟

اين روزها در سراسر جهان ميزان بودجه تبليغات دهها برابر شده و بي ترديد آژانسهاي تبليغاتي در به ثمر رسيدن اين سرمايه گذاري مسئوليت خطيري برعهده دارند.

ازديگر سو، امروزه ما در عرصه بازاريابي با واقعيتهاي جديدي مواجهيم: بازارها به بازارهـــاي كوچكتري تقسيم شده اند، مصـــرف كنندگان در دسته هاي متعدد و متنــــوع تـــري قرار گرفته اند، سليقه مصرف كنندگان دائماً دستخوش تغيير و تحول است و آنان همچون گذشته به يك محصول مشخص وفادار نمي مانند. همچنين تعداد رقبايي كه به دنبال سهم بيشتري در بازار هستند درحال افزايش است، درعين حال ميزان بودجه لازم براي به دست آوردن جايگاهي شايسته در بازار به نسبت گذشته افزايش يافته و همچنان روبه ازدياد است.

در عرصه بازاريابي بسياري نيز دچار توهمات جديدي شده اند: آنان موفقيتهاي اتفاقي را از استراتژي هوشمند تميز نمي دهند، به تنهايي شركت كردن در مسابقه (دو صدمتر) را به معنـاي رقابت مي دانند، گذشته موفق و بي رقيب را دليلي براي اثبات تكرار اين موفقيتها در آينده تلقي مي كنند، معيارهاي بازار داخلـــي را با استانداردهاي جهاني همسان مي بينند و از توليدات و گرايشات خارجي، بدون درك ارتباط و تناسب آن با جامعه خود تقليد مي كنند.

با يك بررسي اجمالي مي توان به تفاوت عميق ميان بازار گذشته و بازار كنوني پي برد. در اين زمينه دو ركن اصلي، يعني توليدكننده كالا يا خدمات و مصرف كننده نيز دستخوش تغييرات زيادي شده اند. مقايسه اي كه درپي مي آيد چشم انداز دقيق تري را پيش رويمان قرار مي دهد.